La importancia del mutualista fue descubierta por las mutualidades hace mucho tiempo. Al menos como argumento verbal, se utiliza frecuentemente el concepto del mutualista como “rey” de toda nuestra actividad mutual. Pero… ¿quién no se ha sentido molesto enfrentándose a algún servidor de voz digital de su mutualidad? ¿cuál es el motivo de que me manden un folleto para un seguro de vida, si tengo mi titulo de mutualista con algunas cláusulas limitativas? ¿a qué obedece que mi Mutualidad me envíe publicidad sobre aportaciones extraordinarias para mejorar mi fiscalidad, cuando con las aportaciones periódicas realizadas en el año, prácticamente he completado mi posibilidad de deducción fiscal? Desgraciadamente, situaciones como éstas, suceden con demasiada frecuencia. ¿El mutualista es el rey? ¿No se está jugando muchas veces la relación?.
La Asociación Española de Marketing Relacional, define CRM como “el conjunto de estrategias de negocio, marketing, comunicación e infraestructuras tecnológicas, diseñadas con el objetivo de construir una relación duradera con los clientes, identificando, comprendiendo y satisfaciendo sus necesidades. Por tanto, CRM va más allá del marketing de relación, es un concepto más amplio, es una actitud ante los mutualistas y ante la propia organización que se apoya en procesos multicanal (teléfono, internet, correo, visitas…) para crear y añadir valor a la Entidad y sus propietarios- mutualistas.
CRM no es por lo tanto una iniciativa tecnológica (aunque juega un papel imprescindible en su implantación). El CRM tiene que ayudar a desarrollar un cambio importante en las Mutualidades. Cuando tienes miles de clientes, por mucha voluntad que pongas, no es posible conocerlos adecuadamente. En el aspecto positivo, los beneficios para una Mutualidad con elevado número de propietarios, son claros. Entre otros:
a) Posibilidad de conocer la rentabilidad de un mutualista existente o potencial.
b) Capitalizar el conocimiento personalizado para diseñar servicios y prestaciones “a medida”.
c) Conducir con eficacia campañas de retención.
d) Mejora y ayuda a los propios empleados, dando seguridad a su gestión.
e) Actualización de información a través de cualquier canal de acceso.
En comparación con otras áreas de actividad económica, en Mutualidades el valor del mutualista es alto (tanto económicamente como afectivamente) y hay una mayor facilidad para obtener información de él. Si somos capaces, mediante un modelo CRM, de centralizar la información, personalizando el trato y el servicio, podremos diseñar realmente productos a la medida, y conseguiremos altos grados de fidelización, evitando que el/ la mutualista se sienta como un número más.
