Comento un caso personal de un sector totalmente distinto como ejemplo o símil de la situación mayoritaria de las Mutualidades de Previsión Social, en relación con mi experiencia como lector- cliente de una librería.
El surtido de libro es verdaderamente amplio, la situación es inmejorable en cada una de sus sucursales, los precios, los normales y casi estándar en estos casos, la atención al cliente muy muy buena, al menos en la tienda que yo frecuento. Las dependientes están siempre atenta a tus dudas sobre la ubicación de un libro y la búsqueda en su programa de gestión informático es muy rápida. El escaparate lo renuevan cada poco y la rotación de novedades es absoluta. La verdad es que para mi es una de las mejores librerías de la ciudad. Goza, además, de todo tipo de servicios de gestión de cobro, envío, etc.
¿Por qué me decía entonces la dependiente que las ventas habían caído y que no lograban crear un vínculo con el cliente para que volviese a la tienda?
El tema es que yo como consumidor, siempre vuelvo a la misma tienda pero en este caso por cercanía geográfica además de por su trato cercano y eficaz. A pesar de esto, el sábado cuando salía con mi nuevo libro me iba dándole vueltas a una serie de asuntos:
1. ¿Por qué esta gente no sabe ni mi nombre, ni mi profesión, ni mis preferencias literarias ni nada de nada sobre mí?.
2. ¿Por qué cuando comentaba con la dependiente no se qué sobre la edición que yo tenía del libro ‘Dirección de Marketing’ de Kotler, ella no sabía cuál era la edición que yo tenía si la había comprado allí?.
3. ¿Por qué no conocen al menos mi correo electrónico para saludarme de vez en cuando y enviarme un newsletter con las novedades de ‘marketing’ de la librería, por ejemplo cada mes o cada dos meses?.
4. Por qué cuando vuelvo cada poco tiempo y compro y vuelvo a comprar libros de temática similar no me ofrecen algún tipo de incentivo tipo tarjeta de puntos o algún tipo de descuento en futuras compras de algún tipo de libros, o lo que sea que a mí me haga sentir especial como consumidor y a ellos les asegure mi vuelta para el canje de esos puntos o para la compra de algún nuevo libro, o la rotación de alguna colección estancada en ventas, en vez de obsequiarme con un simple marcapáginas de Harry Potter?.
5. ¿Por qué no me invitan como consumidor de literatura a presentaciones de libros que me vinculen cada día más a esas librerías?.
Sencillamente, porque no me conocen y por lo visto no les interesa conocerme como cliente. De sobra es conocido que cuesta no sé cuantas veces más atraer un nuevo cliente que fidelizar a uno propio. A mi de alguna manera a través de las tácticas tradicionales de la distribución comercial (posicionamiento, ubicación, surtido, etc) ya me tienen algo fidelizado pero es una fidelidad muy frágil que está expuesta a que una gran cadena de librerías totalmente despersonalizadas me haga sentir importante y me atraiga con sus pócimas de marketing mágicas.
Desgraciadamente, a pesar de tenerlo todo de cara por la vinculación tan especial que existe con el mutualista con su mutualidad, no se potencia adecuadamente en la mayoría de los casos. El marketing relacional combinado con el potente apoyo que puede suponer un CRM útil no son herramientas habituales en nuestras Mutualidades. Por no hacer "sangre" es fácil identificar con lo comentado de la librería lo que sucede con muchas MPS. Y la competencia del sector asegurador de entidades mercantiles esta ahí........
