El todopoderoso factor precio

Consideración especial merece el precio, siempre pero especialmente en esta situación que vivimos y para todos los sectores. Hasta hace pocos años, los precios estaban determinados por dos reglas básicas:

a) Ley de la oferta y la demanda. Manteniendo constante la otra variable, si la oferta crece el precio baja, si la demanda crece el precio sube.

b) Regla del coste. El precio final es la suma de los costes de fabricación, distribución y beneficio.

Si el precio del Mercado supera a los costes, los beneficios aumentan, si son inferiores se entra en pérdidas.

Estos principios hacían que el precio fuera un factor exógeno, en el que la empresa tenía poco margen de maniobra.

Actualmente la situación ha cambiando. El precio, en esta era digital, lo fija el cliente que está mejor informado, que sabe lo que quiere, es más inteligente porque tiene otros medios, que compara precio, calidad y servicio, y que obliga a las entidades a actuar de manera distinta a como se hacían tradicionalmente. El precio, casi siempre bajo, le viene impuesto a la empresa (salvando los márgenes técnicos), y sabe que por encima de él no venderá y por debajo venderá mucho. Tiene que recorrer el camino de vuelta, revisando cada componente del coste y preguntándose si el consumidor está dispuesto a pagar por lo que le da, o debe ofrecer algo distinto. La cadena de valor hay que ponerla en cuestión. El consumidor sabe lo que quiere, discrimina y es el asegurador quien debe pensar en él, y no al revés.

¿Está dispuesto el consumidor a pagar unos procedimientos burocráticos lentos? ¿Está dispuesto a pagar ciertos lujos o instalaciones suntuosas? ¿Está dispuesto a pagar la mediación en todos los productos? ¿Solo en algunos? ¿Le parece adecuada la política de selección que lleva su compañía? ¿Está dispuesto a pagar ciertas campañas de publicidad?.

Como reflexión final, la empresa también ha de considerar que no todos los clientes tienen el mismo valor económico, modulando su marketing en función también de esos criterios ante unos recursos que, por definición siempre son escasos. Para ello habrá que determinar por cliente, como partida positiva algunos factores de ingresos que produce (frecuencia de compra, rentabilidad financiera, potencial de compra futura, etc) y considerar una partida negativa por los costes que general a la actividad empresarial (de adquisición, siniestralidad, de gestión, etc).

Esta es la realidad. Alguien dijo que en estos tiempos "o vendes más barato o lo haces distinto o mueres". Y que nadie niegue la realidad. Incluso en la venta consultiva, fundamentalmente de servicios con una cierta complejidad (como algunos seguros personales o empresariales), el factor precio no se puede obviar. El cliente necesita ese servicio, pero también tiene referencia de precio y de asesoramiento..... y si no se lo proporcionamos nosotros, seguro que lo encuentra con otro.