CRM, la importancia de estas siglas hoy

Las tecnologías, como Internet, crean nuevas oportunidades eliminando barreras, pero permiten el acceso a la oferta de nuevos competidores, introduciendo productos y servicios con menos coste y sin limitaciones geográficas. Así, el cliente tiene más opciones de elección y, además, a tomado conciencia de ello. Como ya indicábamos anteriormente, tiene el poder y lo ejerce. Veíamos también en el blog, que el corte de adquisición elevado obliga a las empresas a mejorar sus relaciones con sus clientes. El cliente exige un trato personalizado a pesar del importante volumen de asegurados que muchas aseguradoras tienen.

Sobre estas tres líneas iniciales, tan de actualidad en estos momentos, CRM (Customer Relationship Managent) se crea la polémica sobre su significado real y qué campos abarca. La Asociación Española de Marketing Relacional, lo define como “el conjunto de estrategias de negocio, marketing, comunicación e infraestructuras tecnológicas diseñadas con el objetivo de construir una relación duradera con los clientes, identificando, comprendiendo y satisfaciendo sus necesidades". Por tanto, CRM va más allá del marketing de relación, es un concepto más amplio, es una actitud ante los clientes y ante la propia organización que se apoya en procesos multicanal (teléfono, Internet, correo, departamento comercial, mediadores,...) para crear y añadir valor a la empresa y a sus clientes”. CRM no es por lo tanto un producto, o un servicio, tampoco una iniciativa empresarial que busca la mera satisfacción del cliente, ni siquiera es una iniciativa tecnológica (aunque juega un papel imprescindible en su implantación).

CRM se convierte en un modelo de negocio basado en el conocimiento íntegro del cliente con objeto de alcanzar una posición competitiva aventajada, creando cauces de eficiencia en la relación y en la información que de ella se genera. Aporta valor al cliente en forma de servicio y a la compañía en términos de rentabilidad. CRM dota a la compañía de una visión íntegra y compartida de los clientes a todos los departamentos.

El CRM está desarrollando un cambio importante en nuestro sector. En comparación con otras áreas de actividad económica, en seguros el valor del cliente es alto y hay una mayor facilidad para obtener información de él. Si somos capaces, mediante un modelo CRM, de centralizar la información, personalizando el trato y el servicio, podremos diseñar realmente productos a la medida y conseguiremos altos grados de fidelización. 

Las distintas aseguradoras han implementado soluciones de CRM pero todavía hay muchas que no lo han introducido. (aunque hay quien cree que lo tiene, llamando así a algún soporte que realmente no lo es). Los escollos parten de distintos factores:
- Somos una industria tradicionalmente orientada al producto. La información relacionada con el cliente está generalmente diseminada.
- Es un sistema costoso y que necesita una media de dos años para un funcionamiento pleno (aunque los proveedores de tecnología indiquen muchas veces otra cosa)
- Como todo cambio, puede chocar con férreas mentalidades de algunos directivos.

En el aspecto positivo, los beneficios para una compañía aseguradora son claros. Entre otros:
- Posibilidad de conocer la rentabilidad de un cliente existente o potencial.
- Capitalizar el conocimiento de cliente para diseñar servicios y seguros “a medida”.
- Conducir con eficacia campañas de retención..
-Mejora y ayuda al cliente “interno” (mediadores, empleados comerciales).
-Actualización de información a través de cualquier canal de acceso.

Tras haber tenido la oportunidad profesional de participar en distintos desarrollos para aseguradoras, tanto creados internamente como adaptando soluciones externas, tengo claro que CRM es una herramienta IMPRESCINDIBLE.