Aunque todos hablamos de marketing, muchas veces los distintos interlocutores no tienen una misma percepción de a que nos estamos refiriendo. Tomaré como punto de partida la definición de la Asociación Americana de Marketing (A.M.A.), pues de los yanquis nos viene el concepto: “El marketing es el proceso directivo que trata de la creación de servicios (o ideas o bienes) y la determinación de la distribución, precios y comunicación más adecuados de tal forma que se promuevan intercambios entre la organización y los consumidores, satisfaciendo los objetivos de ambos”. Por tanto, se puede afirmar que el marketing es una disciplina científica que se encuadra dentro de las ciencias sociales, que utiliza las técnicas a su alcance para facilitar la adecuada toma de decisiones, que en ocasiones necesita ciertas dosis de creatividad, y en la que es imprescindible cierta experiencia práctica.
El enfoque actual del marketing en Mutualidades ha de girar en torno al mutualista. Trata de que la Mutualidad le ofrezca lo que está necesitando y no de limitarse a ofrecer los productos que simplemente se han creado. Para ello, debe partir del análisis de las necesidades de los mutualistas que, como siempre digo, son los propietarios de la entidad para, una vez conocidas, intentar satisfacerlas con las soluciones de previsión que mejor estén adaptadas a sus características. El marketing, por tanto, no crea necesidades. En todo caso las detecta, identifica y trata de satisfacerlas con los servicios y productos adecuados. Esa tiene que ser la orientación de la Mutualidades.
Sin embargo, y por contraposición habría que matizar esta filosofía altruista para las aseguradoras mercantiles: la satisfacción de las necesidades del cliente es un medio de que dispone la empresa de seguros para conseguir sus propios objetivos como organización (aumentar cartera, obtener más beneficios, notoriedad de sus dirigentes, etc.). Siendo sincero, conozco alguna Mutualidad que se aproxima bastante a esta última estrategia, perdiendo así uno de los rasgos esenciales del mutualismo. ¡Es una lástima! y espero que no cunda el ejemplo.
